Desde hace algunos años, los consumidores de McDonald’s han notado que los precios del menú no siempre son iguales, incluso entre locales ubicados a pocos kilómetros de distancia. Y efectivamente, no exageran, los precios de las hamburguesas sí cambian dependiendo del sitio en el que te encuentres.

Según un informe publicado por Reuters, McDonald’s ha implementado en Estados Unidos un sistema basado en inteligencia artificial y aprendizaje automático que analiza millones de transacciones diarias para calcular el llamado “precio óptimo” de sus productos.

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En otras palabras, la tecnología intenta estimar cuánto estarían dispuestos a pagar los clientes en cada restaurante antes de realizar una compra. La revelación causó un gran debate porque muestra cómo la inteligencia artificial ya no solo se utiliza para automatizar procesos o mejorar la atención al cliente, sino también para influir directamente en el precio que pagan los consumidores.

¿Cómo funciona el sistema de inteligencia artificial de McDonald’s?

De acuerdo con la investigación, los algoritmos analizan constantemente grandes cantidades de información procedente de los casi 14,000 restaurantes que McDonald’s opera en Estados Unidos.

El sistema evalúa patrones de compra, comportamiento de los clientes y otras variables comerciales para sugerir precios específicos a cada franquicia. Esto significa que dos restaurantes relativamente cercanos podrían terminar cobrando cantidades distintas por exactamente el mismo producto.

Uno de los ejemplos citados muestra que una Big Mac costaba 5.69 dólares en un restaurante de Fresno, California, mientras que otro local situado a apenas dos millas de distancia la vendía por 6.89 dólares. La diferencia representaba un incremento cercano al 21 %.

McDonald’s aseguró al referido medio que la plataforma de precios impulsada por inteligencia artificial funciona como una herramienta de apoyo y que los franquiciados no están obligados a seguir las recomendaciones. Sin embargo, varios propietarios consultados por el medio señalaron que existe una fuerte presión para adoptar las sugerencias generadas por el sistema.

El auge de los precios dinámicos

McDonald’s explora una tendencia conocida como fijación dinámica de precios. Este modelo consiste en ajustar los costos de productos o servicios según distintos factores, como la demanda, la ubicación geográfica, el comportamiento de los consumidores o las condiciones del mercado.

Aunque esta práctica es habitual en industrias como la aviación y los hoteles, su expansión hacia el sector alimentario ha despertado preocupación entre algunos consumidores, quienes consideran que la tecnología podría utilizarse para cobrar más a determinados grupos de clientes.

Las empresas suelen ser cautelosas al hablar públicamente de estos sistemas debido al riesgo de reacciones negativas.

Un ejemplo reciente ocurrió con la plataforma de compras Instacart. La compañía experimentó con una herramienta de precios basada en inteligencia artificial para un grupo reducido de usuarios, pero terminó cancelando la prueba tras las críticas recibidas.

Un análisis estimó que algunas familias podrían haber gastado cientos o incluso miles de dólares adicionales al año si hubieran estado sujetas permanentemente a ese sistema.

Curiosamente, las preocupaciones sobre la inteligencia artificial no provienen únicamente de los consumidores.

La investigación señala que algunos franquiciados también han expresado inquietudes respecto a las recomendaciones generadas por los algoritmos. Mientras los clientes suelen temer que la tecnología impulse aumentos de precios, algunos dueños de restaurantes afirman que, en ciertos casos, la inteligencia artificial ha sugerido reducirlos.

Esto genera fricciones porque la corporación obtiene ingresos a partir de un porcentaje de las ventas de los restaurantes, mientras que los franquiciados deben asumir directamente los costos operativos y proteger sus márgenes de ganancia.

Según Reuters, McDonald’s envía directrices de precios basadas en inteligencia artificial varias veces al año y monitorea qué tan cerca se encuentran los franquiciados de seguir esas recomendaciones.

Fuente: Con información de Reuters